Si vous le construisez, ceux qui ont un billet viendront
Mercredi, Juillet 31, 2019 - 09:00
En 2015, la ville de Milton, en Ontario, a construit le Centre national de cyclisme de Mattamy au coût de 56 millions de dollars pour accueillir les compétitions de cyclisme sur piste des Jeux panaméricains et parapanaméricains de 2015 de Toronto. Le Centre national de cyclisme de Mattamy est le seul vélodrome intérieur de piste cyclable de 250 mètres au Canada. Milton espérait que la tenue des Jeux panaméricains et parapanaméricains améliorerait la visibilité du cyclisme sur piste et l’accès à cette communauté sportive unique, inspirant les cyclistes de tous âges et de toutes capacités et créant une culture du cyclisme sur piste pour les années à venir. Cependant, comme le montrent les études, le simple fait d’énoncer ces objectifs et d’organiser ce type d’événement ne contribue guère à assurer une participation durable (Misener, Taks, Chalip et Green, 2015; Weed et coll., 2015).
Exploitation d’événements
Dans cette optique, notre équipe de recherche s’est associée à la ville de Milton et à Cyclisme Canada pour élaborer une stratégie de mise en valeur d’événements. Tirer profit d’événements est possible en misant sur des stratégies promotionnelles ciblées qui sont nécessaires pour que les événements sportifs d’élite aient un effet positif sur la participation (Chalip, Green, Taks et Misener, 2017; Taks, Green, Misener et Chalip, 2014). Les efforts stratégiques sont particulièrement importants pour les collectivités comme Milton, qui construisent de nouvelles installations pour des sports qui n’étaient pas disponibles auparavant. Malheureusement, il existe peu de données probantes sur les stratégies efficaces de promotion de sports novateurs dans les collectivités.
Élaboration et mise à l’essai d’une stratégie d’engagement axée sur les événements
En réponse à cette lacune, nous avons conçu une étude pour étudier l’effet de la distribution de billets d’entrée pour des séances d’essai gratuites pour les spectateurs assistant aux compétitions de cyclisme sur piste des Jeux panaméricains. Notre objectif était d’examiner l’efficacité de ces billets pour attirer de nouveaux participants à ce sport.
Notre équipe de recherche a approché 338 spectateurs qui venaient de regarder le cyclisme sur piste au Centre national de cyclisme de Mattamy et leur a demandé dans quelle mesure ils avaient l’intention d’essayer ce sport. Nous avons ensuite réparti au hasard les spectateurs dans deux groupes. Les membres du groupe expérimental ont reçu un billet pour essayer le cyclisme sur piste dans un délai de six mois. Ceux qui étaient le groupe témoin ont reçu 5 $.
De ce nombre, 40 spectateurs (12 %) ont finalement essayé le cyclisme sur piste après les Jeux panaméricains. Parmi les 40 participants, 31 provenaient du groupe ayant reçu un billet et 9 du groupe témoin.
Nous avons constaté que la probabilité de participation des spectateurs qui avaient peu ou pas d’intention et un billet était de 11 %, comparativement à 10 % pour ceux qui avaient des intentions élevées mais aucun billet. La probabilité de participation des personnes ayant des intentions élevées et un coupon était de 21 %, comparativement à 0 % pour les personnes ayant de faibles intentions et aucun billet.
Principales constatations
Nous avons conclu que le billet était un outil puissant pour promouvoir le cyclisme sur piste, en particulier pour engager les personnes qui n’ont guère ou pas l’intention de participer. Le programme de billets semble être un moyen rentable d’encourager l’engagement après un événement au Centre. Le fait de recevoir un billet a permis d’éliminer tous les obstacles liés aux coûts pour essayer du sport pour la première fois et de faciliter l’inscription à la participation. Bien que le billet semble avoir réussi à attirer les gens, il est tout aussi important pour les organismes de sport d’entretenir de nouvelles relations afin d’assurer une participation durable.
Compte tenu des contraintes financières et de capacité, nous n’avons pas été en mesure de fournir des billets aux plus de 6 000 spectateurs qui ont assisté à ces événements pendant les quatre jours de compétition. Nous nous demandons si les tendances de participation que nous avons observées dans notre échantillon se seraient maintenues dans l’ensemble de la population de spectateurs. Si c’était le cas, nous aurions estimé que le programme de billets aurait permis à plus de 700 nouveaux participants de pratiquer ce sport.
Bien qu’il y ait peu de preuves de l’efficacité des diverses stratégies de financement d’événements, les programmes de billets représentent une initiative facile et à faible coût que les installations et les organismes peuvent mettre en œuvre dans le cadre d’efforts de promotion du sport global. Des recherches futures devraient examiner l’efficacité des programmes de billets d’essai dans une variété de contextes d’événements sportifs nationaux et internationaux différents.
Lecture complémentaire
Potwarka, L.R., Snelgrove, R., Drewery, D., Bakhsh, J. et Wood, L. (sous presse). From intention to participation: Exploring the moderating role of a voucher-based event leveraging initiative. Sport Management Review.
Références
Chalip, L., Green, B.C., Taks, M. et Misener, L. (2017). Creating sport participation from sport events: making it happen. International Journal of Sport Policy and Politics, 9, 257 à 276.
Taks, M., Green, B. C., Misener, L. et Chalip, L. (2014). Evaluating sport development outcomes: the case of a medium-sized international sport event. European Sport Management Quarterly, 14, 213 à 237.
Misener, L., Taks, M., Chalip, L. et Green, B. C. (2015). The elusive ‘trickle-down effect’ of sport events: assumptions and missed opportunities. Managing Sport and Leisure, 20(2), 135 à 156.
Weed, M., Coren, E., Fiore, J., Wellard, I., Chatziefstathiou, D., Mansfield, L. et Dowse, S. (2015). The Olympic Games and raising sport participation: A systematic review of evidence and an interrogation of policy for a demonstration effect. European Sport Management Quarterly, 15(2), 195 à 226.
À propos de l’auteur
Luke Potwarka est professeur agrégé au département des loisirs de l’Université de Waterloo. Ses recherches portent sur le comportement et les expériences des spectateurs du sport, et plus particulièrement sur le rôle que jouent les événements sportifs d’élite pour inspirer les jeunes à participer au sport.
